垂直電商慘淡倒閉 電商創(chuàng)業(yè)的五大新模式
來源:網站推廣 2013-05-22
2012年是垂直電商極具悲劇的一年。在流量成本獲取高昂,資本市場低迷的大環(huán)境下,眾多的垂直電商慘淡倒閉,如團購領域里面的24券等。更多的垂直電商選擇了轉型或者被并購,如紅孩子被蘇寧并購,樂淘宣布轉型為品牌電商。
電商行業(yè)在過往最大的問題就是流量成本高昂,毛利低下,同質化嚴重造成客戶忠誠度低,復購率低。對不少電商來講,幾乎無復購率可談,只要一停止砸廣告,訂單馬上直線下降。本質上來講,電商應該符合一切經濟學的基本規(guī)律:有可控的客戶獲取成本(流量成本),有合理的毛利和客單價,有較好的品牌忠誠度和客戶回頭率(復購率)。當市場競爭到為了向資本方融錢做規(guī)模,從而出現(xiàn)有企業(yè)100元進貨,99元批發(fā)給線下商家來做銷售額的時候,泡沫怎么又能不破呢?
市場上總有成功者。讓我們通過五種電商模式的分析來抽絲剝繭的展現(xiàn)聰明的企業(yè)家是如何成功的進行電商創(chuàng)業(yè),他們是如何有效解決高流量成本,低毛利,和低復購率這三個問題呢?
1. 微博電商
案例:RoseOnly
利用微博開花店,野獸派花店是第一個例子,開店的時候利用井柏然的大號推薦了下,獲得了第一批粉絲。以花藝展示結合感動的買花和賣花的故事,打動年輕人的心,獲得極快速的微博傳播和口碑效應。具有顛覆性的是,野獸派開店的時候都沒有網站;連淘寶店都么有,只是一個微博。要訂花,就通過私信就好。要支付,就用支付寶賬號!
微博和微信平臺的興起顛覆了我們很多傳統(tǒng)的認知。很多初期受資金限制的企業(yè),第一次發(fā)現(xiàn)原來獲取用戶并不一定非要去做個網站,做個App;相反利用微博和微信平臺可以有效獲得品牌的傳播。徐小平老師就曾經說過他投資過的一個創(chuàng)業(yè)者花了一年多,幾百萬的資金做出來一個網站,后來突然發(fā)現(xiàn),原來網站所有的功能只要在微博上開個賬號就可!
微博在品牌推廣的潛力有多大?難以想象的大!誰能想到在野獸派取得成功后,RoseOnly卻又能逆勢而起,在兩周內狂卷20萬粉絲。RoseOnly的成功幾乎重塑了我對微博的理解。一般來講,當一個概念和品牌在一個社群取得第一名地位的時候,第二名進行超越是很難的。RoseOnly的超越證明了一個道理,就是微博是一個如此碎片化的社群,任何品牌都未必能完全占據到用戶的注意力。換句話說,就是微博在任何領域都是油田,就看你怎么開采。即便是別人已經開采過的領域,你只要有自己的打法,依舊有冒頭的可能性。這是其他類型的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)所不多的能彎道超車現(xiàn)象。
RoseOnly的打法簡單但不失精妙。從人群選擇上,RoseOnly采取了娛樂和專業(yè)兩條微博的大V傳播線路。娛樂線,通過李小璐等娛樂明星的轉發(fā)推薦,獲得女性和年輕粉絲的青睞和多重轉發(fā)。而在創(chuàng)投屆IT屆,RoseOnly通過宣傳其作為創(chuàng)業(yè)公司的賣點– 一生只送一個人;迅速獲得創(chuàng)業(yè)家雜志,36氪等主流IT媒體的力捧。兩條傳播路線交叉后,產生極大的化學反應,短短一周內,RoseOnly就獲得了10萬粉絲。
模式優(yōu)勢:通過包裝進口花,以花藝的方式提升了整體網絡花卉業(yè)的檔次,可以獲得較高的毛利和客單價。我們知道蘑菇街給淘寶導流的平均客單價是在80元左右;但同樣是電商,高客單價和較高毛利是RoseOnly的優(yōu)勢。另外,通過微博進行炒作和傳播,獲得海量粉絲和注意力,本質就是獲取低價流量和忠誠粉絲的口碑傳播。這解決了傳統(tǒng)電商中流量獲取成本高,客單價和毛利低的兩大問題。
模式劣勢:鮮花品類門檻較低;從業(yè)者甚多。從當初曾經名噪大江南北的莎啦啦花店到后來互聯(lián)網花店千店爭舸;最后俱往矣可以對產業(yè)格局窺斑見豹。雖然目前RoseOnly以進口花,禮品,花藝,故事營銷等新的概念下使網絡花店獲得重生,但長遠來講,如何克服花店行業(yè)從業(yè)者分散,客戶品牌粘性不夠高這一問題,還是具有很大挑戰(zhàn)。另外微博畢竟是一個第三方平臺,不可控性較高,用戶的沉淀率不夠。長遠來講,如果業(yè)務要做大, 還是要有獨立的網站建立獨立品牌知名度為好。
更多啟示:
利用微博效應獲得便宜流量和忠實粉絲;并通過情感營銷獲得品牌溢價,這是我們從RoseOnly,野獸派這樣的微博電商獲得。除此之外,利用微博進行本地化的小而美電商服務對更多的創(chuàng)業(yè)者有更廣泛的啟示。
我在溫州訪問時,親身品嘗到了一家溫州一家微博蛋糕店SummerwayCake夏未的黑森林蛋糕,吃了以后贊不絕口。朋友說,這家的老板是個愛用微博的小姑娘,靈機一動開了一個微博蛋糕店;,通過微博私信訂購,沒想到一炮而紅。由于生意火爆,老板不僅每天限款限量,價錢一點都不少,一個8寸的蛋糕賣到250元,老客戶才有20元的折扣。這是一個小而美的創(chuàng)業(yè)生意,每個微博粉絲,都成為了蛋糕店的免費宣傳員。
在溫州,這樣的微博美食店據說有20多家;你不得不佩服溫州人的生意頭腦。在很多IT創(chuàng)業(yè)者拼命琢磨著商業(yè)模式,不斷找人融資時,溫州的草根創(chuàng)業(yè)者卻能利用最新的IT技術做好他們身邊的生意。
2. 工業(yè)品電商
案例:科通芯城
在眾多針對消費者的垂直電商苦苦掙扎時,針對工業(yè)品電商的科通芯城已經傳出了正在申請納斯達克上市的消息。IC元器件是一個規(guī)模2萬億的市場,而2005年就在納斯達克上市并擁有近百億收入的科通集團,立志通過電子商務三年內再造一個收入百億的企業(yè),并赴美上市。
科通芯城Cogobuy的模式說起來不復雜,利用深圳作為電子元器件產業(yè)中心的地位,通過互聯(lián)網搭造一個全新的IC元器件采購方式平臺。該平臺上擁有眾多國際知名品牌供應商,3000條優(yōu)質產品線,50萬種產品型號,移動手持、消費電子、通信網絡等9大應用板塊,完成了“一站式”IC元器件采購中心。簡單而言,一邊是電子元器件的買家(中小企業(yè)主),另外一方面是賣家(國際知名品牌供應商)。對接在一起,就成就了科通芯城的工業(yè)品電商模式。
科通芯城的價值在于開通了一條品牌IC元器件企業(yè)和下游中小制造企業(yè)的連接通路。過去大部分中小企業(yè)因為線下交易成本過高的問題而無法采購到品牌廠家的IC元器件,只能通過華強北等零散門店進行采購。作為中國首家IC元器件自營電商,科通芯城把過去20年線下分銷集成的渠道資源,放到了線上前臺,為中小企業(yè)提供豐富的正品品牌產品。科通芯城不但滿足了下游客戶的需求,同時也為上游品牌企業(yè)拓寬了客戶渠道。中國的年IC元器件交易額超過2萬億,其中30%的交易額由500萬中小企業(yè)買家創(chuàng)造,科通芯城則可以通過線上渠道把這部分分散的中小企業(yè)客戶需求集中起來,為品牌廠家拓展更多潛在客戶,真正打造了一條一線品牌商和中小企業(yè)的橋梁通路。
IC元器件供應鏈的下游產業(yè)除了智能手機,還有PC、平板電腦、安防、醫(yī)療電子、工控、能源、汽車等等,其中僅僅手機一項中國每年的出貨量就有10億部,如果以每部手機200元元器件采購額計算,僅手機市場IC元器件采購額就是2000億元人民幣,而整個IC元器件產業(yè)的年交易額則可達到2萬億人民幣,足以媲美整個3C市場和汽車市場,而涉及的領域卻更廣闊。科通芯城Cogobuy2011年下半年正式上線,2011年第四季度平臺交易額就咋舌的過億元。
科通芯城的模式并不是簡單搭一個上下游平臺,而是自采自銷,從原廠采購,直接面向中小企業(yè)用戶銷售,從收入模式來講,屬于銷售模式,以賺取利潤差價為主。廣泛的下游客戶,可以從科通芯城的集采模式中獲得小買家小批量采購負擔不起的價格。更多時候,還不是價格,而是小買家根本拿不到想拿的貨。所有的國際元器件大廠都重點供貨給大客戶。但在消費電子日新月異的今天,消費者需要廠家更快速的進行創(chuàng)新,甚至通過社會化媒體平臺進行C2B的先有訂單,再有制造,這都需要供應鏈領域對小批量的高質量元器件需求有更快速的反應。科通芯城就應運而生了。
模式優(yōu)勢:我們姑且用B2C電商模式的一般性指標來考量科通芯城Cogobuy的自營電商模式,科通芯城Cogobuy的自營電商模式有如下優(yōu)點:
1、單筆金額大:科通芯城Cogobuy的單筆金額一般在兩萬到五萬,是一般B2C商城的50-100倍;(解決一般電商客單價低的問題)
2、用戶忠誠度更高:用戶穩(wěn)定率達到90%;(由于中小企業(yè)主集中,不存在流量購買問題)
3、重復下單率高:科通芯城Cogobuy訂單主要是來自生產性采購,一般企業(yè)的生產性采購會保持在4到10次每年。(解決電商復購率低的問題)
可以看到,針對垂直領域,專有客戶的工業(yè)品電商,可以有效解決消費領域電商的高客戶獲取價格,復購率低,客單價毛利率低的三大問題。
模式劣勢:科通芯城的工業(yè)品電商模式對資金和專業(yè)能力的要求都很高,門檻較高,不適合太小的初創(chuàng)團隊。但是對于擁有一定行業(yè)資源的企業(yè)來講,切入到供應鏈層面的電商,仍然是有著極強的商業(yè)機會�？仆ǖ陌咐鋵嵖梢越o很多傳統(tǒng)企業(yè)老板或者從業(yè)者以啟示,只有敢于革自己命,并擁抱互聯(lián)網,則會發(fā)現(xiàn)新的模式和藍海。
更多啟示
有心的創(chuàng)業(yè)者千萬不要簡單的因為科通芯城的門檻很高而喪氣。事實上科通芯城的成功能給大家?guī)砗芏嘤幸娴膯⑹�。科通芯城的模式本質上就是鎖定客戶(無流量購買之憂,并有高復購率),自己采購(可控制產品質量),高客單價(B的采購肯定遠高于C)。我認識一家杭州的創(chuàng)業(yè)公司在日本開了一個日文的中國淘寶店的批發(fā)網站,他們選了一些適合日本市場的國內淘寶店產品的照片(衣服,包包)上傳到該網站,并以國內價格加價25%左右標價批發(fā)價。當日本賣家看中某件商品并下訂單后,就迅速在國內的淘寶店下單遞送到該企業(yè)在杭州的倉儲中心,重新打包包裝后,快遞到日本的客戶。這家公司創(chuàng)業(yè)一年多,年利潤已經達到了300萬;他們甚至在東京購買了一個12平方米的倉庫,專門存放他們寄送到日本的包裹。這種模式雖然不是工業(yè)品電商,但和科通芯城的模式有著極驚人的相似之處:鎖定客戶,自己采購(他們會對淘寶店打分,來進行質量控制),相對較高的客單價(零售變批發(fā))。
3. 微信電商
案例:微信賣板鴨
在長城會在南京組織的一個移動互聯(lián)網分享沙龍上。我見到了一位通過微信賣南京板鴨的創(chuàng)業(yè)者。他們公司做的事情簡單,第一是拉用戶;第二是通過電商來變現(xiàn)。
先說拉用戶。該公司用了很多辦法:比如建立了很多南京本地的吃喝玩樂用戶微信群。為了吸引眼球,他們采取的就是美女策略,直接在陌陌等各類聊天工具上看哪個南京姑娘的粉絲數最多,然后把該姑娘挖過來工作。當群建到一定規(guī)模以后,就號召粉絲關注其公共賬戶。由于南京的特產是板鴨,而板鴨是南京人幾乎每頓飯必吃的食品(據調查,全中國每年1/3的鴨子都被南京人吃掉),所以賣板鴨就成為了該公司的一個自然選擇。隨著粉絲數的增加,該公司也在增加其他適合南京市民的電商品類。
模式優(yōu)勢:微信電商有很多優(yōu)勢:最直接的就是相當于省卻了短信群發(fā)費。有營業(yè)額過千萬的淘寶商家算過,一年光短信群發(fā)費,用微信就可以省掉十幾二十萬。第二,微信的傳播雖然不如微博,但信息依舊可能被分享到朋友圈或者群對話。第三是由于強制提醒推送,微信用戶對推送商品鏈接的閱讀率,打開率,和購買率都比較高。
模式劣勢:微信注定更適合是一個CRM平臺。和微博的45度斜視不同的是,微信的用戶潛意識里會有雙向溝通的需要。杜蕾斯每天可以從其微信粉絲收到2萬條各類的語音和文字留言,為此,杜蕾斯建立了專門的一個十個人的團隊來處理信息。財大氣粗的杜蕾斯可以這么做,對于普通的創(chuàng)業(yè)公司是無法承擔處理價值不高的微信信息的成本。微信電商要盡可能集中在高客單價和高毛利的領域才有更好的獲利機會。
更多啟示:
微信是一個精準信息平臺。注定了信息越精準,電商的成單率就越高。比如案例中的板鴨,在南京人的社區(qū)中這個案例才成立。如果是換了外地人,板鴨的信息就可能被認為是垃圾信息。隨著智能手機的普及,微信的低門檻幫助更多做小生意的人更好的創(chuàng)業(yè):目前已經有了很多很樸實的成功案例:比如學校門口的大媽利用微信賣煎餅;比如水果攤老板不需要店面,只需要倉庫,利用微信賣水果,月凈利潤4萬。當客戶細分和精準到一個度上以后,微信廣告就不是廣告,而是信息。而發(fā)展客戶也不需要像電商那樣大海撈針式的買用戶,而是重點發(fā)展忠誠客戶。微信不僅在改變電商的格局,也在改變服務業(yè)的格局。上海的一位律師通過管理其幾千個微信粉絲,獲得了比其他律師多了好幾倍的業(yè)務。
4. 社區(qū)電子商務
案例:鐵血網
談起社區(qū)電子商務,必須要談鐵血網這個案例。
鐵血網這個案例很多人已經很熟悉。創(chuàng)始人蔣磊在清華讀書的時候做了一個軍事為主題的論壇,獲得了一批忠實的用戶。一直沒有合適的商業(yè)模式,就靠了一點廣告費苦苦支撐。后來有一個做房地產生意的用戶,神話般的給蔣磊投資了100萬,蔣磊就靠這100萬支持了四五年,期間引進過Google的關鍵字廣告,最多收入也不過每月幾千元美金。
由于軍事人群很難對廣告主產生精準廣告的投放效益,最后蔣磊被逼走向了做自有軍品商城這一條路。從2007年底創(chuàng)始人蔣磊給國外供應商一封封發(fā)供貨郵件到鐵血做自有品牌“龍牙”,鐵血的電商之路甚至可以說驚人的順利。2007年底,鐵血上線了第一款、也是當時唯一一款定價700多元的軍事戶外類外套,一個星期就賣出了十多件。出人意料的銷售速度給了蔣磊底氣慢慢增加商品數量。2008年初,鐵血軍品開始把品類擴充至墨鏡、手電筒等。
鐵血君品的銷售數字很漂亮:2008年600萬,2009年猛增3倍多至2600萬,2010年突破5000萬,2011年7000多萬。毛利40%,凈利10%。
因為聚集了大批高度細分的用戶,鐵血的電商業(yè)務幾乎不需要在其他網站上做推廣,這為鐵血網節(jié)省了大量的流量獲取成本。
模式優(yōu)勢:如果要讓蔣磊談做社區(qū)電商的經驗,他會簡單地告訴你兩個關鍵字:用戶和品牌。在他看來,社區(qū)越垂直,做電商的成功可能性越大。社區(qū)掌握著大量的用戶,這是商業(yè)價值的源頭,而品牌是高附加值的代名詞,也是各大電商試圖提高利潤率時首選的途徑之一。換而言之,社區(qū)解決了低成本獲取流量的問題;而自有品牌解決了電商行業(yè)中普遍存在的低毛利問題。
模式劣勢:我們知道做獨立平臺的電子商務是一個牽涉到多個環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)項目。從技術到美工到倉儲管理,沒有一樣是輕松容易的。一個企業(yè)牽涉到的價值環(huán)節(jié)越多,管理越復雜,可擴展性就越弱。社區(qū)電子商務是媒體基因和零售基因的混合,打個比方就是一個企業(yè)既要知道怎么辦報紙,又要懂得怎么開專賣店。很明顯媒體和電商兩種基因混合給鐵血帶來的挑戰(zhàn)就是天花板明顯,增長速度相對較慢,骨干員工不易培養(yǎng)。
更多啟示:
社區(qū)電子商務注定是有價值的;除了軍事領域之外的垂直細分仍然有很多的可能性。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展,更多基于興趣愛好的小而美社區(qū)可以通過社區(qū)電子商務進行營利。最近一群科比的粉絲,在移動互聯(lián)網上利用簡網(app.cutt.com)提供的一套萬能App生成器,創(chuàng)造了一個科比的手機社區(qū),不僅有科比的最新新聞,還有粉絲之間的各種互動。該社區(qū)每天登陸的人數接近萬人,可以想象,結合社區(qū)電子商務,該社區(qū)可以通過出售和科比相關的周邊產品很快獲得盈利。社區(qū)電商非常適合小而美的創(chuàng)業(yè)。如同我之前所論述,如果規(guī)模做的很大,該模式就會遇到管理和人才的瓶頸。對于廣大創(chuàng)業(yè)者來講,興趣和生意的結合,恐怕是社區(qū)電商的魅力所在。
5. 達人電商
在國內,樂峰網是達人經濟的一個成功代表。作為著名電視主持人,李靜主持多檔節(jié)目,并推出了樂峰網,除了代理大牌外,還推出了自己的靜佳品牌。樂峰獲得紅杉的巨額投資后,主打達人經濟的王牌。在眾多垂直電商沉迷于價格戰(zhàn)的今天,樂蜂網要走一條區(qū)別于其他B2C電商的運營之路,即利用達人在粉絲群體中的影響力,開發(fā)周邊產品,帶動粉絲消費的運營模式,造星并且最大限度挖掘明星達人背后的經濟效應。樂峰試圖通過簽約和培養(yǎng)1000個草根達人,影響5000萬粉絲,來完成這一中國的“瑪莎·斯圖爾特”壯舉。
可能有人認為李靜是大明星,做達人經濟才成功,其實不一定大明星才能成功,小達人也不一定會失敗,這里分享一個案例。
案例:Ayawawa的娃娃美顏課
Ayawawa楊冰陽是天涯和貓撲紅人,在天涯時代,曾被評選為天涯十大美女,在貓撲時代,以一句聰明的女人沒我漂亮,漂亮的女人沒我聰明而走紅。
但楊冰陽最聰明的一點在于,她很早就意識到網絡紅人這樣的一個身份并不安全。她很快開始轉型,并成為了女性的戀愛專家,她撰寫了《別把男人不當動物》,教女人如何識別不靠譜的男人花招,找到靠譜能托付終身的好男人。戀愛學對無數高智商的女人是很受用的。特別在當今的中國,無論是白富美,還是白骨精,為不靠譜的感情和男人所困最后熬成黃金剩斗士的大有人在。楊冰陽精準的把握到了這個市場契機,通過博客,電視,和出版迅速成為了這個領域的“教主”。微博興起以后,楊冰陽利用微博的力量更快速的擴大自己在這個領域的影響力,幾年時間獲得了67萬粉絲。
光寫書是無法支撐起達人經濟的;楊冰陽很快在淘寶上開了化妝品網店娃娃美顏課。通過代理一線品牌,并通過微博上對美容和愛情方面的答疑和輔導,把粉絲導入到自己的店鋪。由于她的粉絲很多都是具有購買力的中產白骨精和白富美,她的店鋪的平均客單價自然要高過普通的淘寶店鋪。經過一段時間的經營之后,她的店鋪也開始賣空氣凈化器等更高客單價的其他家庭關聯(lián)產品。
模式優(yōu)勢:利用名人效應做生意的優(yōu)勢是顯而易見的。因為你是名人,大家對你會有信任感,會相信你推薦的東西。當然也愿意多照顧你的生意。這解決了電商行業(yè)中的流量成本高的問題;實際上來講,你只面對你的忠實客戶做生意,是沒有流量成本的。另外因為對你的信任,所以即使商品價格比其他網站要略高,也是可以接受的。當然既然是粉絲復購率也會比一般的電商網站高。
模式劣勢:達人模式的劣勢在于可擴展性不易。達人模式的成功建立在達人和潛在的粉絲進行深度持續(xù)的交流上。達人本身也需要持續(xù)經營和其產品相關的形象和內容,才能有效的建立起一批忠誠的粉絲群體。達人模式往往成也蕭何,敗也蕭何,如果不能不斷提高,人的光環(huán)反而會成為企業(yè)瓶頸。
更多啟示:
有很多朋友會認為無論紅人,達人,似乎離自己都遙不可及。實際上,任何人都可以成為達人,也都有可能締造達人經濟。我認識一位目前正在中歐商學院讀書的朋友利用業(yè)余時間在淘寶上的精油店收入完全可以支付她在中歐的學費和生活費。她曾經在新浪博客上寫過好幾年的關于精油方面的文章,儼然是新浪博客精油小專家。等她后來開店,自然生意就來了。
達人經濟的要素是要深刻理解到自己的潛力,并要成為某領域專家的決心和動力。當你成為某個特定群體的名人/意見領袖時,自然就可以開展達人經濟。做達人一定要專注和細分。只要擁有專業(yè)影響力,做電商自然就水到渠成。
小結:
以上我通過五個電商模式的分析來試圖解答聰明的電商創(chuàng)業(yè)者是如何有效解決電商行業(yè)高流量成本,低毛利,和低復購率這三個問題呢?請大家不要機械的糾結于哪幾種模式;事實上時代在不斷變化,終端在不斷變化,用戶也在不斷變化,任何時候都有新的機會出現(xiàn)。 聰明的電商創(chuàng)業(yè)者應該善于根據時代的變化,并結合自己的資源和長處,做出正確的選擇。電商燒錢時代一去不復返,但電商和零售業(yè)結合的大時代卻剛剛拉開帷幕。更多的新技術如大數據,增強現(xiàn)實,虛擬換衣,圖像識別將更深入的改變電商和零售業(yè)。新機會無處不在!
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文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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